Stel je dit voor: je bent op het punt om een deal te sluiten, maar uiteindelijk loopt alles vast. De klant doet niets—geen deal met jou en zelfs geen deal met je concurrent. Dit is een veelvoorkomend scenario in B2B-marketing en sales, waar 40% tot 60% van de deals eindigt in “no deal.” Maar waarom gebeurt dit? Om dit probleem te begrijpen, moeten we kijken naar psychologische mechanismen zoals het beroemde “Trolley Probleem” en de omission bias.
Het Trolley-probleem: een kwestie van angst voor actie
Denk aan het Trolley Probleem: je staat bij een wissel en kunt een trein, die op vijf mensen afstormt, een andere kant op sturen. De vijf mensen worden gered, maar door jouw handeling sterft er één. Hoewel logisch gezien de keuze eenvoudig lijkt, vinden veel mensen het moeilijk om actie te ondernemen als dat een negatieve uitkomst kan hebben. Dit dilemma legt een fundamenteel menselijk probleem bloot: de angst voor actieve beslissingen, vooral als ze mogelijk een slechte uitkomst hebben.
Of een realistischer voorbeeld (want ik schat de kans dat je gevraagd wordt een hendel bij een trein om te schakelen, zeer gering.): Een verpleegkundige gaat op reis naar Gambia met het vliegtuig. Tijdens de vlucht werd een passagier met diabetes onwel. Het cabinepersoneel stelde de verpleegster voor twee opties: doorvliegen of terugkeren voor een noodlanding. Beide keuzes hadden gevolgen: doorvliegen zou misschien riskant zijn voor de patiënt, terwijl een noodlanding aanzienlijke kosten en vertraging zou betekenen voor de luchtvaartmaatschappij en passagiers.
Deze situatie toont de stress die gepaard gaat met actieve keuzes—zelfs met een goede intentie—en illustreert de angst om een keuze te maken die mogelijk negatieve consequenties heeft. Dit gevoel van verantwoordelijkheid en het risico dat een beslissing kan mislukken, speelt ook een grote rol in hoe klanten omgaan met belangrijke aankoopbeslissingen.
Deze angst speelt een belangrijke rol in marketing. Klanten worden niet altijd tegengehouden door een voorkeur voor de status quo; vaak is het de angst om actief een keuze te maken die kan leiden tot spijt. Dit verklaart waarom een groot aantal potentiële deals geen doorgang vindt.
Van status quo bias naar omission bias
Veel marketeers schrijven dit soort besluiteloosheid toe aan de status quo bias—de neiging om dingen bij het oude te laten. Hoewel dit soms waar is, speelt vaak de omission bias een grotere rol. De omission bias beschrijft de neiging om passief te blijven, uit angst om verantwoordelijk te zijn voor negatieve uitkomsten. Simpel gezegd, klanten kiezen liever niet dan dat ze de “verkeerde” keuze maken.
Uitdaging: klanten overtuigen om te handelen, ondanks hun angst voor mogelijke fouten. Zoals de auteurs van The Jolt Effect, Matthew Dixon en Ted McKenna, aantonen in hun onderzoek naar miljoenen verkoopgesprekken, komt een groot deel van gemiste deals voort uit deze omission bias. Klanten zijn op zoek naar zekerheid en vermijden risico’s.
Hoe overtuig je klanten zonder angst te verhogen?
Als marketeer moet je goed begrijpen wanneer klanten vastlopen door omission bias. De auteurs van The Jolt Effect benadrukken dat je in zo’n situatie niet nog harder moet proberen te overtuigen. Integendeel: het gaat erom de angst voor de keuze te verminderen, niet om de urgentie te verhogen. Zoals Dixon stelt: “Where overcoming the status quo is about dialing UP the fear of NOT purchasing, overcoming omission is about dialing DOWN the fear of purchasing.”
April Dunford, een expert op het gebied van positionering en marketingstrategie, biedt een praktisch stappenplan in haar boek Sales Pitch. Haar aanpak richt zich op het verminderen van angst door klanten gerust te stellen en hen met vertrouwen een keuze te laten maken.
De methode van April Dunford: de besluitvorming van klanten stimuleren
Dunford raadt aan om terug te stappen van het directe aanbod en je eerst te richten op inzichten in de markt en de alternatieven. Hier is haar beproefde aanpak in drie stappen:
Inzicht in de markt
Wat zijn de unieke kenmerken van de markt waarin de klant zich bevindt? Geef een concreet voorbeeld. Stel dat je een helpdesksysteem verkoopt: leg uit dat veel kleine bedrijven kansen missen als ze klantenservice alleen als een kostenpost zien. Laat zien hoe klantenservice juist een groeimotor kan zijn.
Beschrijf de alternatieven
Laat zien welke andere oplossingen beschikbaar zijn en wat de voor- en nadelen zijn van elk. Bijvoorbeeld: grote bedrijven gebruiken dure helpdesksystemen met veel functies, maar die kunnen klantenservice onpersoonlijk maken. Kleine bedrijven gebruiken vaak gedeelde inboxen, wat persoonlijker is maar ook foutgevoelig. Door de klant deze context te bieden, help je hen de opties beter te begrijpen.
Perfecte wereld scenario
Beschrijf hoe de perfecte oplossing eruit zou zien voor de klant. Een ideale helpdeskoplossing biedt bijvoorbeeld gebruiksgemak, is laagdrempelig en groeit mee met de behoeften van het bedrijf. Pas na het schetsen van dit ideaalbeeld, introduceer je je eigen oplossing als de logische keuze.
Door klanten te begeleiden en vertrouwen te geven, neem je hun besluiteloosheid weg. Zoals Dunford zegt: “You cannot teach customers your differentiated value and why it matters without talking about the alternatives in the market.” De combinatie van inzicht in de markt, begrip van alternatieven, en een ideaalbeeld verlaagt de angst om een verkeerde beslissing te maken.
Hoe vermijd je angst op websites en advertenties?
Het toepassen van deze inzichten in je website en advertenties draait om het wegnemen van onzekerheid en het opbouwen van vertrouwen. Hieronder geef ik specifieke manieren om dit strategisch in te zetten:
1. Website-aanpassingen voor Verhoogd Vertrouwen en Minder Angst
- Inzichten toevoegen: maak op je website een sectie waar je inzichten over de markt deelt. Dit kan in de vorm van een blog, whitepapers, of “resource center.” Deel waardevolle statistieken, trends en de uitdagingen waarmee klanten worstelen. Hierdoor positioneer je jezelf als expert en maak je het gemakkelijker voor klanten om de waarde van je product te zien.
- Vergelijkende analyse van alternatieven: creëer een duidelijke vergelijkingspagina waar je alternatieven objectief bespreekt. Geef bijvoorbeeld een vergelijkingstabel met voordelen en nadelen van de verschillende opties in de markt, inclusief jouw product. Dit voorkomt dat de klant zelf onderzoek moet doen, wat vaak tot twijfel kan leiden.
- Perfecte wereld scenario: gebruik klantcases of testimonials die beschrijven hoe jouw oplossing aan een “perfecte oplossing” voldoet. Laat klanten aan het woord over hoe de oplossing hen heeft geholpen specifieke problemen op te lossen, wat bijdraagt aan hun tevredenheid en succes.
- Subtiele call-to-actions (CTA’s): gebruik CTA’s die niet te opdringerig zijn. Probeer CTA’s zoals “Bekijk wat wij kunnen betekenen,” “Ontdek jouw mogelijkheden,” of “Krijg een gratis consult” in plaats van harde verkoopteksten zoals “Koop nu.” Dit verlaagt de drempel en voelt minder aan als een grote beslissing.
2. Advertenties: Vertrouwen Bouwen en Besluiteloosheid Verminderen
- Gebruik educatieve advertenties: maak advertenties die een specifiek inzicht delen over de markt of een veelvoorkomende uitdaging belichten. Begin bijvoorbeeld met een boodschap als “Wist je dat 60% van B2B-deals niet doorgaan door twijfel?” Dit pakt de aandacht door relevantie en geeft de kans om meer te leren zonder directe druk om te kopen.
- Highlight alternatieven in de copy: in advertenties kun je subtiel benoemen dat je klant meer opties heeft, waardoor het minder “beslissend” voelt. Bijvoorbeeld: “Kies voor een oplossing die past bij jouw situatie—onze experts staan klaar om samen te verkennen wat het beste voor je werkt.” Dit neemt het gevoel weg dat ze direct moeten beslissen.
- Visualiseer het perfecte scenario: gebruik visuals die de klant helpen hun ‘ideale uitkomst’ te visualiseren. Beelden van tevreden klanten, succesvolle teams of sterke resultaten spreken aan. Voeg beschrijvende bijschriften toe die iets zeggen als “Zo kan jouw werkdag eruitzien met [oplossing],” om de perfecte situatie in beeld te brengen.
- A/B test met soft CTA’s: test CTA’s zoals “Ontdek meer,” of “Bekijk jouw opties” in plaats van harde CTA’s zoals “Nu bestellen.” Minder directe CTA’s helpen bij het verlagen van de druk en stimuleren klanten om in hun eigen tempo te onderzoeken.
3. Landing Pages met een Vertrouwensopbouwende Flow
- Begin met marktinzicht: Open met een statistiek of een opmerking over de marktuitdaging waar je doelgroep waarschijnlijk mee te maken heeft. Bouw daarna een brug naar hoe jouw oplossing daarop inspeelt.
- Presentatie van alternatieven: Voeg een sectie toe waarin je objectief naar de alternatieven kijkt, bijvoorbeeld via een infographic. Dit helpt bezoekers om jouw oplossing te plaatsen in de bredere markt zonder dat ze het gevoel krijgen “vast” te zitten aan één keuze.
- Visie op de perfecte oplossing: Sluit af met een beschrijving van hoe de perfecte oplossing voor hen eruitziet, en vermeld subtiel dat jouw product of dienst in die behoeften voorziet.
Door deze tactieken in je website en advertenties te integreren, verminder je de “beslissingsangst” die klanten vaak ervaren. Je klanten voelen zich beter geïnformeerd en begeleid in plaats van gepusht, wat bijdraagt aan hogere conversie.
Conclusie
Het maken van een beslissing kan voor veel klanten een grote stap zijn, zeker in een wereld waar onzekerheid en risico’s een rol spelen. Door strategieën als het delen van marktinzichten, het verkennen van alternatieven, en het schetsen van een perfect scenario te integreren in je marketing, geef je klanten het vertrouwen dat ze nodig hebben om die stap weloverwogen te zetten.
Uiteindelijk gaat effectieve marketing niet alleen over het promoten van een product of dienst, maar ook over het wegnemen van obstakels die klanten weerhouden om actie te ondernemen. Wanneer je angst ombuigt in vertrouwen, ontstaat er een solide basis voor duurzame klantrelaties en meer succesvolle deals. Durf dus een stap terug te doen en de klant te gidsen—zodat zij uiteindelijk met overtuiging voor jouw oplossing kunnen kiezen.
Met deze aanpak creëer je niet alleen waarde, maar word je ook een vertrouwde partner in hun beslissingsproces.
